Hegemoni Ideologi Gender dalam Iklan "#MariBicara dengan Pasangan Bersama Hangatnya SariWangi" (2021)

Iklan televisi sebagai iklan audio visual sering dijadikan sebagai media penanaman ideologi di Indonesia, seperti salah satu yang terbesar, yaitu ideologi Patriarki. Ideologi Patriarki menyebabkan terjadinya ketimpangan hak laki-laki dan perempuan yang mempengaruhi pembagian peran berdasarkan gender. PT SariWangi merupakan perusahaan inovasi teh celup pertama di Indonesia yang seringkali mengangkat pembagian kerja berdasarkan gender maskulin dan feminin melalui iklan-iklannya. Salah satunya adalah iklan berjudul "#MariBicara dengan Pasangan Bersama Hangatnya SariWangi" yang dijadikan sebagai objek pada penelitian ini. Penelitian ini menggunakan konsep Hegemoni milik Antonio Gramsci serta teori Semiotika oleh Roland Barthes untuk menganalisis tanda-tanda berupa adegan dalam iklan "#MariBicara dengan Pasangan Bersama Hangatnya SariWangi" yang mengandung Hegemoni. Tanda-tanda tersebut dibandingkan dengan realita Ideologi gender. Hegemoni ideologi gender merupakan penanaman secara halus ideologi berupa gender Maskulin dan Feminin yang menghasilkan konsensus secara sukarela. Hasil penelitian menunjukkan makna denotasi, konotasi, dan mitos ditemukan setelah menganalisis tanda-tanda dalam iklan yang mengandung Hegemoni Ideologi gender. Makna denotasi menunjukkan makna sesungguhnya yang diperlihatkan, berupa suami yang menyadari tingginya kuasa dalam rumah tangga menyuruh istrinya berhenti bekerja untuk fokus mengurus anak. Makna konotasi menunjukkan makna implisit, berupa penanaman ideologi gender melalui dialog dan tanda-tanda leksia, seperti suami menyetir, penggunaan cincin, dan rangkulan yang menandakan bahwa laki-laki memiliki sifat dominan dan mengikat, sementara perempuan tersubordinasi. Mitos menunjukkan kepercayaan yang berkembang di masyarakat, berupa budaya Patriarki yang berkembang di Indonesia mempengaruhi terjadinya perbedaan peran berdasarkan gender secara wajar dalam rumah tangga. Penelitian memiliki kesimpulan bahwa Hegemoni ideologi gender telah dibongkar dalam iklan tersebut yang secara perlahan ditanamkan. Lalu, PT SariWangi dan tim produksi iklan turut berperan sebagai intelektual tradisional yang melanggengkan Hegemoni Ideologi gender melalui iklan